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甲方為何不要砍乙方價!有人證明還剛在電影節

我們送上昨天現場的精彩分享,聽聽被營銷圈耽誤的導演如何發布他的研究“沖刺理論”。

2018年6月17日,金投賞與微博聯合主辦并且由京東冠名的第二季《信任是金》品牌創意命題大賽,揭曉了最終比賽成績。 而忠實還原了大賽全過程的紀錄片《信任是金II》也在第21屆上海國際電影節上首播發布。

M&C Saatchi aeiou ,葛瑞 Grey 廣告 ,馬馬也 MATCH 分別獲得此次大賽的第一、二、三名。 而三位知名創意人,M&C Saatchi aeiou 大中華主席/首席創意官劉凱杰,葛瑞(Grey)集團上海首席創意官吳佳蓉,MATCH 馬馬也創始人莫康孫,也分別登臺領取了獎杯及100萬、50萬和25萬元的創意及獎金。

本屆大賽從形式上的創新,到投放后的傳播效果,以及業界評價都取得了非常不錯的成績;而在接下來的環節中, 金投賞創始人賀欣浩先生也是通過演講“從理論到實際,信任為何是金?”,詳細闡述了信任是金的理論基礎和成功原因?,F場來自各大企業品牌負責人京東、麥當勞、VISA、HSBC、JEEP、Sony、百雀羚以及來自復旦、交大等院校的教授,對這一理論給予很高評價和期許,也表示希望將來可以看到更多在這一理論體系下的實踐應用。

我們送上昨天現場的精彩分享,聽聽被營銷圈耽誤的導演如何發布他的研究“沖刺理論”。

大家好! 感謝好友們在端午節假期參加我導演的紀錄片首映,特別是從北京,福建,杭州等專程遠道而來參與我紀錄片首映式的好友們,我感恩銘記。

我本科是學藝術設計的,心中一直有一個藝術的夢想。2014年一次偶然的機會,讓我有機會導演自己喜歡的商業故事題財的紀錄片,到今天這部紀錄片已經是第三部片子。今天,我邀請了很多紀錄片行業的真正大佬,他們都是我的老師,給了我很多指點和幫助。我也邀請了很多品牌和媒體的大咖,沒有他們給予機會,就不會有我這樣實踐的平臺和空間。

“信任是金”今年是第二季。在上海國際電影節的平臺上,我今天并不想分享我是如何導演這部紀錄片的,因為這些內容在臺上的專家面前不值一提,而是想分享一些我的研究和觀察,提出我的“沖刺理論“,做一些真正我們自己有能力并可以推動行業更積極美好的事情。也許你會說,你在品牌營銷圈來電影節跨界,最后來分享學術成果,這個界是不是跨的有點大?其實,用跨界兩個字來形容的人因為心中有界。在我看來,學術、品牌、電影本身之間是沒有界限的。我目前在讀北大光華和香港大學的聯合管理學博士,基于興趣,以及獨有的優勢資源,我也希望用我十分鐘的分享給大家一點啟發。接下來,讓我來向大家證明信任為何是金!(如果對于金投賞連續兩屆信任是金這個項目不完全清楚,請點擊最新剛首發的15分鐘紀錄片,真實還原記錄整個過程)

首先,先展示一下第二季“信任是金”五支豎版視頻的數據。大家可以發現冠軍的片子三秒播放量要比第五名高約三倍,更一個很多人可能忽視的數據,就是主動播放量,冠軍的片子高達百分之6.14%,要比最后一名高出約六倍。

然后,我們再來看一下這個模式成功的背后。這張圖顯示的是普通的比稿過程。從圖中,我們可以看到:如果廣告主要去找到新的代理公司,環節將會非常多,而且這過程常常不是一條順利的直線,會有非常多的反復。

這么多反反復復的來回,無論對廣告主和代理商都是不痛快也是不情愿意的,但為何存在這樣的現象,是缺乏信任!有一個有趣的兩屆廣告主和十四家選手公司的調研:紅色部分來自代理公司,40.56%認為是廣告主沒想清楚,38.89%是廣告主在推進過程中碰到各種各樣的阻力,總之約80%是客戶的原因。而廣告主則認為40%是市場發生變化,25%是其他原因。(這里是指廣告公司沒有提供好的創意) 

其實,這是一個特別有趣的現象,因為立場不同,廣告主和代理公司因為在對立的立場,所以存在著差異。再加上創意交付是一個非常復雜的過程,無法用普通的合約來規范它的標準,讓大家難以有統一標準來實現雙贏滿意。

Oliver Hart,Bengt Holmstrom 是2016年諾貝爾經濟學獎,他的現代合約理論給我設計“信任是金”模型找到了很好的理論依據。Oliver Hart 提出:由于廣告創意委托是一個不完全契約,你無法解決雙方信息不對稱的問題;或者是說如果要定義出一個非常專業的契約成本非常高昂,所以,他所提出的解決方案并不是去完善契約的復雜度,而是轉換成績效。也就是說,既然創意非常復雜難以去完善它的復雜度,那我就使用分配決策權和控制權來替代獎勵,這是一種用激勵去解決問題的好方法。這個理論的前提假設可以通過激勵讓創意人更努力,會產生更好的創意作品。關于如何激勵出好創意,我的假設是當在能力一定的前提下,而運氣在長期的周期中對其影響有限的背景下,努力是對產生好創意的最重要的變量。2014諾貝爾經濟學獎獲得者 Tirole 在2006年和 Benabou and Tirole 的一篇文章也提出了關于驅動人類行為的三種力量,就是內在驅動,外在驅動以及社會聲譽。

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